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華東師范大學網絡教育《市場營銷決策與管理》作業代做案例

admin    2021-09-01    24

市場營銷管理課程作業

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試以某一企業為例,依據市場營銷的相關知識從任意一個或幾個角度出發(如營銷觀念、營銷環境、目標市場、競爭性市場營銷、營銷組合、產品、價格、分銷渠道等),分析其市場營銷中存在的問題,并根據自己的認識,為企業制定出未來的營銷策略。





江小白市場營銷策略分析

1 產品即場景

場景是產品邏輯。在傳統媒體時代,產品推廣和銷售主要以產品的性能為賣點。當融媒體時代來襲,用戶對產品的需求不再是單一的性能和外觀,場景就成為企業挖掘賣點的一個有力武器。

1.1 品牌定位

傳統酒業一直給人一種“高大上”的感覺,主要購買人群為中老年人且多以人情往來為由購買。“江小白”的董事長陶石泉深知,依托互聯網大環境,處在信息時代的消費者無論是在產品使用,還是在品牌認知上都有了更深層次的需求,再也不是“商家賣什么,消費者就去買什么”的年代,而是消費者根據自身需求去購買產品和服務,場景也在近年的消費環境中占據一席之地。當白酒行業一直處于無法打開年輕人市場的困境時,“江小白”提供了“新生代場景解決方案”,即“小聚、小飲、小時刻、小心情”。融媒體環境下,年輕人的生活被各種各樣的信息充斥,壓力、負面情緒隨之而來,他們會選擇哪一款酒來緩解心情?偏向地攤化的啤酒,還是略顯高端的紅酒?“江小白”的出現給人們一種全新的選擇,它擺脫了傳統白酒的老套,旨在打造針對年輕人群的青春白酒。

1.2 情緒營銷

近年來,用戶的情緒發生了很大變化,衍生出“喪”“小確幸”等詞匯來準確表達媒介交融、信息紛繁復雜環境下的情緒。媒體介質不斷創新,使得用戶表達情緒的渠道更加豐富,方式更多樣,時空更自由。針對用戶情緒表達的這一系列變化,產生了情緒營銷理念。

1.2.1 走心文案

“江小白”———“我是江小白,生活很簡單”,銷售的已經不是酒,而是文案]。“江小白”最被人津津樂道的是它的表達瓶文案和簡單純粹的包裝,這與當代青年崇尚極簡生活、急需情緒表達的狀態不謀而合。

1.2.2 “約酒大會”

“江小白”企業深諳情緒共鳴的重要,在剛進軍酒業市場時,就多次發起“約酒大會”,主題緊跟潮流,例如“世界末日”“醉后真言”“遠離孤單”,緊抓用戶痛點,給用戶一個消費的契機和理由,鎖住目標群體進行營銷。

1.3 IP化營銷

隨著消費者信息接觸及購買習慣的改變,眾多品牌開始向IP積極靠攏,場景式植入遍地開花。IP可以是一個人,可以是一個產品,也可以是一部影視劇,只要它能進行自主傳播,成為話題,它就是一個IP

1.3.1 塑造自我IP

“江小白”的包裝設計非常有特點,簡單個性的酒瓶設計和卡通形象抓住了年輕人的心。當卡通人物與走心語錄結合在一起,會使品牌人格化、娛樂化,拉近產品和消費者的距離。在有了具象的卡通形象后,“江小白”還做了《我是江小白》《友情歲月》等視頻,在微信、微博及各大媒體平臺進行發布宣傳,讓“江小白”形象更加深入人心。打造自我IP,還要與年輕人的心理緊密聯系起來。傳統意義上的演唱會是舉辦給歌迷看的,票價高且藝人單一,在這種情況下,迷笛音樂節、草莓音樂節接連舉辦并大獲成功,年輕人都想去玩一玩。于是,“江小白”開始打造屬于自己的演唱會,從2017年開始一直到2020年,“江小白”演唱會不再局限于南方,而是擴展到全國各地,已經成為一個大熱的娛樂現象。自我IP的塑造,其實就是一個資源整合的問題。

1.3.2 廣告植入

想要自己成為熱門IP,還可以蹭一蹭大IP的熱度,“江小白”就是這么做的。2015年是“江小白”熱度最高的一年它在熱播影視劇中的植入讓人眼花繚亂,電視劇《好先生》是其中一個最佳植入代表。《好先生》中的人物設定都是青年到中年,與“江小白”目標人群非常貼合。而且《好先生》中人物的經歷之多、壓力之大讓他們生活中“少不了酒”,所以“江小白”純飲系列貫穿于這部劇始終,用“江小白”體現成年人感情世界里的一份糾結和不舍。除《好先生》之外,《小別離》《北上廣依然相信愛情》都是“江小白”優秀的營銷跳板,2015 年和2016年是都市劇熱播的兩年,主題圍繞“成年人的世界里哪有‘容易’二字”,所以“江小白”在這兩年熱度節節攀高,與它精準的廣告投入脫不了關系。

2江小白市場營銷存在的問題

2.1 核心競爭力缺失

2.1.1 產品質量不盡如人意

相信品嘗過江小白產品的顧客都知道,其酒類產品本身并沒有多少品鑒性,這也一直是不可被忽視的弱點。江小白的營銷成功只是企業成功要素的一部分,產品本身也是決定企業命運

的本質因素,然而江小白一直以來同樣也以其并不受認可的產品質量軟肋所“聞名”。外界流傳的一種說法:最好的營銷來銷售最爛的產品。白酒品鑒界的專業人士一致認為江小白白酒的口感不佳,同樣的口碑在顧客群中也存在:很多消費者喜歡江小白的營銷卻對其產品評價不高, 其中一部分口碑也來自沒有體驗過該產品但在其朋友口中了解到口感不佳的顧客。轉而搜索電商平臺中消費者對江小白的評價, 問題或許可以被更清楚地闡明,其在某電商平臺的旗艦店銷售評價(清理前)中,有超過1000條的差評,其中有35%及以上的消費者表達了對白酒品質本身的不滿。例如,有消費者評價: “喝起來感覺味道也就那樣,不算虧。”

“酒一般,酒瓶不錯。”“買來送爸爸,說酒太烈,無法入口”“不會回購”等,論文專題調查統計結果顯示,因產品質量本身而不選擇該產品的消費者為64.1%。不可否認,品牌精準的營銷和出彩的策劃在一定程度上可以彌補產品本身的缺陷,給予其一段時間內的暢銷,但并無法在當前市場長久保持這種成功。

2.1.2 產品劣勢在銷售額中直觀體現

制勝白酒行業的法寶歸根結底還是白酒的本質以及其文化,但江小白成為“網紅”產品的營銷路徑卻與傳統白酒品牌的營銷路徑大相徑庭,也許是因為深知自身產品的明顯不足,江小白在宣傳中從不兜售產品口感及品質,僅有的與口感相關的營銷宣傳也是軟文中的白酒及雪碧飲料等一系列搭配推薦。成功的營銷并沒有在江小白的銷售業績上有直觀體現, 江小白宣稱2017年銷售業績接近10億元,與其真實數據相差甚遠,這種銷售額與其產品熱度并不匹配。

2.2 消費者培養成本過高

對于主打情感營銷的小酒品牌,通過給年輕消費者灌輸新型飲酒理念、飲酒文化甚至是酒類新的產品品質,口味習慣等,而在白酒行業中,年輕消費者相對于中老年消費者更沒有決定權與話語權,而相對于已經成熟的傳統白酒市場,新型白酒市場還處于弱勢地位,所以江小白在推廣中投入大量的成本并未在其銷售額中有所體現。 對于年輕消費者群體,隨著現在這部分群體的年齡增大以及收入相應增加、社會地位提升,絕大多數消費者群體會轉而融入主流的白酒消費市場,從“江小白小酒”到“五糧液”“茅臺”等白酒品牌,而在這部分消費者群體潛力被挖掘耗盡后,江小白又有轉而培養下一批消費者群體,從而一批一批的增加成本。

 

3江小白營銷策略優化建議

3.1 提升產品品質

產品力的缺乏可能是制約江小白發展的瓶頸和軟肋,憑借快速的傳播效率、渠道效率、產品效率,整合優秀的營銷和策劃雖然可以帶動產品一時的興起和成功,但是能否進一步穩固白酒市場內的地位,保持持續的成功,會是擺在江小白面前重要的問題。誠然,青春小酒的理念由江小白首創,其成功地成為白酒行業中企業意圖復制的模式,但消費者的吐槽以及酒類專家的不認可,均極有可能使得青春小酒無法成為白酒品類之一,從而增加了被市場摒棄的風險。進階升級產品,賦予產品更為深厚的文化底蘊,挖掘高粱酒的自身研發價值,開展全產業鏈核心能力的布局,拓展產品線,彌補已有白酒種類產品方面的品質和口感方面的短板,提升產品的競爭力,才是保證江小白長久發展的良策。

3.2建立全面打假系統

2018512日,海南省工商局受理群眾舉報,稱有在海南省多個城市銷售涉嫌假冒 “江小白” 注冊商標的白酒產品,利用劣質白酒灌裝銷售。此前還有抄襲江小白商標以至給消費者帶來混淆的“疆小白”“匯小白”“訌小白”等,不但給公司帶來一定程度上名譽以及財產的損失,還給消費者的消費帶去隱患。針對這種現象,江小白應該建立起一套專屬防偽機制,并從多個方面入手進行產品產權的保護和消費者權益的保護。針對產品包裝的打假:雖然目前江小白已經在瓶口的設計上對二次灌裝進行預防,并且在瓶蓋上添加了以供掃描的二維碼,但這些也并不是完全之策,可以通過完善二維碼所包含的信息來進行進一步預防,在每次二維碼被掃描后,就會有掃描系統相應時間、地點信息被系統記錄,如果出現同一地點有同一二維碼被多次掃描的情況,江小白公司后臺便應該加強對該地區白酒產品銷售的控制。

3.2.1對于線下渠道的管理

企業應該嚴格把控線下江小白購買渠道的合規性,例如在與超市、商家等經銷商進行合作時,應對其售賣的產品進行實時追蹤,以保證其所售賣產品的正規合法性,同時可以不斷開設江小白專屬的品牌線下專賣店進一步規范其產品的銷售渠道。

3.2.2基于消費群體的打假預防

鼓勵消費者對身邊假冒偽劣產品進行舉報,設立消費者舉報獎勵機制并開設相應更加便捷的舉報途徑,增強消費者對品牌權益的維護意識。

3.3 建立影響長遠的企業形象

時新潮流的企業公關活動固然可以點燃一時間消費者的消費熱度,但這并非長久之計。江小白需要通過持續長久地公益體現和更加全面成熟的服務體系,樹立心系顧客以及群眾的社會形象,從而實現品牌溢價。

3.3.1從消費者入手

對于購買江小白產品的消費者而言,大多數都處于自助狀態,缺少對產品的細致了解,更多是出于口口相傳而意圖體驗的目的即興購買,也只有在線上電商平臺中進行購買的部分消費者有機會接受到江小白銷售人員的服務,好在從2017年開始江小白便在重慶設立多家線下專賣店,這種銷售渠道的擴展不僅可以很好地為消費者提供針對性的服務,更有利于提升江小白品牌形象,但也正是這種線下門店的不斷開設,使得加強品牌服務的必要性愈加凸顯。

3.3.2從社會公益入手

對于如何在社會公益中建立影響更加長遠的品牌形象,江小白可以將其已經付諸實踐的公關活動進行延展。例如江小白在主題活動中主打憂愁墻,便可以與社會心理咨詢專家合作開展江小白心理咨詢室,作為一個固定的存在來為有煩惱、憂愁的青年群體答疑解惑;例如已經設立的青年藝術扶持計劃,可以將此計劃進行深化,成立江小白助學基金,更加具有現實意義的將品牌融入到公益中,從而增強品牌影響力。

3.4營銷戰略調試

3.4.1注重拓展地域市場

區別于其他品牌,江小白的市場核心聚集在川渝及周邊輻射區域的西南中國市場,與其企業初創時所選擇的原材料產地都有不小的聯系,企業也是依靠地域優勢一舉在市場中獲得不小的知名度。但隨著市場競爭的逐漸激烈,營銷人員不會放過任何一塊潛在市場的挖掘價值,江小白也需要將營銷重心從南方市場中抽離部分出來,在保證南方市場銷售穩步發展的情況下,去挖掘白酒歷史更加長久的北方市場。 通過對前期市場調研大數據的利用,從北方典型城市入手進行試點,并以此來調整出更加適合北方人飲酒習慣和偏好的產品口感、包裝、價格等。

3.4.2拓展目標顧客群體

在問題分析中提到,江小白顧客培養成本過高、顧客代謝周期快,以致不利于為品牌產品培養忠實消費者,企業可以通過拓展產品種類以及層次,對顧客進行分年齡段營銷等來拓展其目標顧客群體。同時注重對不同年齡層面的顧客進行及時引流,為其及時推薦更加符合顧客當前需求的產品,這樣可以在一定程度上大大減輕企業培養忠實消費者的成本。

3.4.3利用大數據進行精準營銷

完成此舉需江小白對消費者大量搜索數據進行篩選整合處理,抽離出可被利用的部分從而深入了解消費者的購買需求。可以通過對社交媒體信息點擊量、官網點擊量、線上電商平臺每項產品的瀏覽以及購買數據,與合作商的交易數據等進行綜合建立自己的數據庫。通過數據建模對數據信息進行處理,從而總結出消費者的地理分布、偏好、購買猶豫時等,從而為精準營銷提供數據支撐。

 

 

 


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